Краткий гайд по ROI социальных медиа

Как выглядит SMM ROI?

Автор
Kevan Lee

Kevan Lee

Director of marketing at Buffer, the social media publishing tool for brands, agencies, and marketers.

Kevan Lee

Как выглядит SMM ROI?

Если вам кажется, что ROI маркетинг в социальных медиа (окупаемость SMM) — слишком сложная тема, спешу вас обрадовать: вы не одиноки. Даже меня поражает её широта и многообразие.

Эта кажущаяся неподъемность и заставила меня написать предельно сжатый гайд по ROI SMM. Текста в 1.000 слов вполне достаточно, чтобы дать исчерпывающую информацию для понимания и применения SMM ROI в вашей SMM-стратегии.

Сегодня мы как следует разберёмся в этом вопросе, и вы больше не будете испытывать с ним проблем.

Что такое окупаемость SMM?

Корни понятия окупаемости уходят в бизнес-финансы. Компании используют ROI, чтобы посчитать, сколько единиц прибыли они получают на 1 единицу вложений.

ROI социальных медиа — это то, что вы получаете в результате инвестиций своего времени, усилий и других ресурсов, которые вы затрачиваете на работу по продвижению в соцсетях.
И лучше всего считать эту цифру в деньгах.

Конечно, работая, например, с Twitter, вы не увидите долларов, выскакивающих из-под каждого ретвита и лайка. Регистрация и начало работы в основных соцсетях не будет стоить вам денег.

Поэтому в отслеживании ROI есть 2 основные составляющие:

  1. Учёт ваших финансовых инвестиций в социальные медиа
  2. Оценка ваших действий и целей в социальных медиа в финансовом эквиваленте

Сложно? Может быть.

Возможно? Определённо!

Как измерять ROI социальных медиа

ROI = (возврат — инвестиции) / инвестиции

Эта простая формула состоит всего из 2 переменных: инвестиции и возврат. Сейчас я покажу роль каждой из них для соцсетей.

Как посчитать возврат на инвестиции

«Возврат» — весьма хитрая составляющая ROI социальных медиа, поскольку за этим термином могут скрываться самые разные смыслы: каждый (например, SMM-специалисты) понимает под ним что-то своё.

Например, команда блога Buffer перестала считать прямую окупаемость социального маркетинга, когда изменились задачи конверсии.


Первый важный вопрос, на который вы должны ответить при начале работы с оценкой ROI — чего вы хотите достичь?

Опишите действия, которые вам нужно совершить, чтобы достичь ваших целей в социальных медиа.

Приступайте к оценке стоимости этих действий не раньше, чем определите цель и нужные шаги.

Шаг 1: Выберите цель

Есть много метрик, из которых стоит выбрать себе одну или несколько в качестве главной цели. Nroels Kjems из Think Digital поделился отличным списком базовых идей:

  • Рост числа фолловеров
  • Клики по ссылкам
  • Онлайн-покупки
  • Заполнение формы
  • Подписки на рассылку
  • Загрузки файла (например, PDF)
  • Время, проведённое на странице

Шаг 2: Отследи свою цель

Выберите 1 или несколько целей из списка выше (или придумайте свои). И начните отслеживать их! Вы можете отслеживать действия на своём сайте и в своих соцсетях (лайки, шеры, подписки) при помощи Google Analytics, настроив цели и отслеживание событий в своём аккаунте.

Шаг 3: Проведите финансовую оценку

Когда вы выбрали цели и отследили их, самое время перейти к финансовой стороне ROI. Для этого у вас есть на выбор несколько способов:

  • LTV (lifetime value, или жизненный цикл клиента) — сколько вы зарабатываете в среднем на одном клиенте? Вот калькулятор для быстрого подсчёта и полезная статья по теме.
  • LTV-конверсия — сколько денег вам приносит каждое посещение?
  • Средние продажи — сколько в среднем приносит каждая покупка на вашем сайте?
  • Цена PPC (pay per click – оплата за клик) — сколько вы бы заплатили за рекламу, если бы использовали её для для достижения аналогичных целей?

Вот пример оценки от Think Digital, дающий понимание, как эти показатели могут выглядеть в отчёте:

SMM-Social-media-ROI-guide-goals

Для меня особый интерес представляет метрика PPC. Вы просто сравниваете, сколько вы бы потратили денег, если бы достигли тот же результат (уже достигнутый вами или желаемый — в терминах фолловеров, кликов, взаимодействий и всех прочих выбранных вами показателей) с помощью покупки рекламы. И смотрите, сколько вы заработали в плане огранического (т. е. бесплатного) трафика.

Например, если новый подписчик на Facebook обходится вам в $0.5, то если вы органически (бесплатно) набрали 50 подписчиков, то их стоимость — $25.

Чтобы выяснить цену подписчика в вашей тематике, полезно протестировать её на небольших экспериментах. Например, вы можете запустить 5-дневную рекламную кампанию в одной или нескольких соцсетях, чтобы выявить, сколько будут стоить именно ваши подписчики. Я нашел приблизительные средние расценки, которые вы можете взять за основу:

  • лайки на Facebook — $0.5 за лайк страницы
  • клик на Facebook — $0.5 за клик
  • охват на Facebook — $0.59 за 1.000 человек охвата
  • рекламный твит в Twitter — $3.5 за одно впечатление
  • клик на Linkedin — $2 за клик

Как посчитать свои инвестиции

Регистрация и начало работы в соцсетях бесплатны, это верно. Но как насчёт вашего времени, которое вы тратите на продвижение? Оно стоит денег. И вам могут понадобиться платные маркетинговые инструменты. А уже за рекламу точно придётся заплатить.

  1. Ваше время — умножьте стоимость вашей работы в час на количество часов, которые вы потратили или планируете потратить (пересчитайте часы на недели, месяцы или длительность кампании в зависимости от своего графика). Salary.com говорит нам, что средний рейт SMM-менеджера составляет $51. Так же вы можете посмотреть уровень зарплат на Glassdor или других похожих сервисах, подходящих для вашей страны.
  2. Ваши инструменты для продвижения в социальных медиа — cложите стоимости всех ваших платных инструментов для работы с социальными медиа. Если потребуется — выведите стоимость за нужные периоды, разделив стоимость годового плана на 52 чтобы узнать цену 1 недели или на 12, чтобы узнать цену 1 месяца.
  3. Затраты на рекламу — cуммируйте всё затраты на рекламу в социальных медиа (продвижение постов на Facebook, рекламные твиты, покупка постов в сообществах и т. д.)

Теперь сложите суммы по этим трём пунктам, и вы получите цифру ваших инвестиций.

Дополнительная литература (на английском языке):

  • Как считать ROI ваших маркетинговых кампаний в социальных медиа (Quick Sprout)
  • Как измерить ROI за 6 простых шагов (Think Digital)
  • Как измерять ROI в социальных медиа (Social Media Examiner)
  • 10 вопросов, которые стоит задать при измерении ROI социального медиа маркетинга (Entrepreneur)
  • Калькулятор ROI маркетинга в социальных медиа (Dragon Search)
  • Как измерить ROI в социальных медиа (Wikihow)

Заключение

Надеюсь, этот гайд принёс вам практическую пользу и пролил свет на процесс оценки ROI в социальных медиа и убедил вас, что не так страшна оценка окупаемости, как её малюют : )

Всё, что вам нужно — немного критического мышления, логики и планирования.

«Определите, что вам нужно отслеживать (ключевые метрики), чем это отслеживать, подумайте о клиентах, которые у вас уже есть и которых вы хотите приобрести, и начните это делать».

Если у вас ещё остались вопросы по определению окупаемости маркетинга в соцсетх, не стесняйтесь их задать в комментариях.

Спасибо за чтение!